Anda tentu sudah tidak asing tagline ”Orang Pintar Minum Tolak Angin”. Lantas, apakah ini berarti bahwa yang bisa atau boleh minum Tolak Angin hanya orang pintar? Ya. Tapi orang yang pintar pada bidangnya masing-masing.
“Dengan tagline tersebut saya justru mau menjelaskan dan menghargai, bahwa semua orang Indonesia itu pintar pada panggilan hidupnya masing-masing,” jelas Irwan Hidayat, sang pencetus. Dia malah menyebut tagline tersebut sebagai ”Pemberian Tuhan” padanya.
Setelah melewati kurun waktu 1969-1985 (yang dia anggap sebagai space waktu dia dan tim bekerja secara keras, namun tanpa hasil sebab yang dia lakukan hanyalah aktifitas meniru), Irwan melakukan kerja cerdas dengan melakukan sejumlah langkah taktis dan jitu. Salah satunya adalah meluncurkan tagline “Orang Pintar Minum Tolak Angin”.
Yang menarik adalah inspirasi proses munculnya tagline yang sudah akrab di telinga masyarakat Indonesia tersebut.
Suatu kesempatan dia bepergian dengan A, supirnya. Dalam perjalanan Irwan meminta pendapat A tentang B, seorang supirnya yang lain. ”Bagaimana pendapatmu dengan si B, dia pintar gak?” Dengan cepat si A menjawab, ”Bodoh, gak pintar”.
Lalu pada sebuah kesempatan yang lain, dia bepergian dengan B. Hal yang sama ia tanyakan. ”Bagaimana pendapatmu dengan si A, dia pintar gak?” Dengan sigap B menjawab, ”Parah itu, Pak. Bodoh”.
Dari jawaban kedua supir tersebut, Irwan simpulkan bahwa setiap orang merasa dirinya pintar. ”Saya pun merasa diri saya pintar,” aku Irwan.
”Sederhana kan?” tanyanya retoris.
Ide bahwa ”Semua orang itu pintar” tersebut diperkuat dengan pengalaman anak-anaknya saat studi di Amerika.
Di sana tidak ada predikat ”Juara Umum” tetapi juara pada bidang masing-masing. ”Anak diapresiasi pada bidang kemampuannya masing-masing. Jadi benar bahwa setiap orang pintar pada panggilan hidupnya masing-masing,” jelas Irwan.
Supaya konsumen mengerti yang dia maksudkan dengan tagline tersebut, Irwan jelaskan melalui pemilihan endorser atau bintang iklan dari beragam profesi. Sekali lagi, tagline ini untuk menjelaskan bahwa semua orang pintar pada jalan hidupnya masing-masing.
Setelah kelompok Srimulat, Irwan beralih ke Sofia Ladjuba. Kemudian Rhenald Kasali, Setiawan Jodi, Subronto Laras (Almahum), Dewa-19, Wyne Prakusya, Ari Lasso, Piyu Padi, Via Valen, Cici Paramida, Agnes Mo, Jusup Kalla, Dahlan İskan, Jendral TNI Pramono Edy Wibowo (almarhum), Prof Budi Widyanarko, Prof Liliana Teja Saputra, Prof Nila Moeloek, Prof Anggito Abimanyu, Many Pacqiao, Chris Aquino, dan Alize Lim.
”Dengan cara ini saya mau jelaskan kepada masyarakat bahwa selain semua orang pintar pada panggilan hidupnya masing-masing, juga agar setiap kali memegang atau minum Tolak Angin, orang itu merasa ‘Saya ini Tolak Angin, Saya ini Orang Pintar’,” pungkas penerima gelar Doktor Honoris Causa dari Universitas Negeri Semarang untuk bidang “Manajemen Mutu (Branding)” ini. (tD)
